Het slimme onbewuste brein van klanten
Waarom klanten vaak geen verklaring hebben voor eigen (koop) gedrag
Om te begrijpen wat er gebeurt, moet je weten dat ons brein, een bewust én een onbewust deel heeft. Het bewuste deel van het brein krijgt vaak de complimenten bij een aankoop of een beslissing. En we erkennen het bewuste brein graag. je denkt dan, ik heb goed nagedacht over die keuze alles tegen elkaar afgewogen en toen besloten.
Als het gaat om het onbewuste brein ligt dat toch iets anders. De invloed van het onbewuste op ons leven is immens en toch zijn er maar weinig mensen die dit geniale deel goed in beeld hebben.
Je onbewuste brein is voor 95% ‘in the lead’
Dat is best vreemd als je weet dat je onbewuste brein maar liefst 95% van je dagelijkse leven beheerst. Slechts 5% van alle eer gaat naar het bewuste deel van je hersenen. Verrassend, is het niet?
Maar wél heel fijn, want stel je voor dat jij bewust zou moeten zorgen voor bijvoorbeeld je hartslag, lichaamstemperatuur, haargroei of spijsvertering maar ook voor je gevoelens, gedachten of herinneringen. Je zou er een dagtaak en hebben en nergens anders meer aan toekomen.
Definitie van het onbewuste brein:
Het onbewuste bestaat uit alle psychologische processen waarvan we ons niet bewust zijn, maar die ons gedrag (of ons denken, of onze emoties, of onze keuzes) wel beïnvloeden
Wat gebeurt er in het brein van de klant?
Wat gebeurt er in het brein van de klant? Welke prikkels beïnvloeden de bewuste en onbewuste gevoelens en gedachten van klanten? De afgelopen decennia is veel onderzoek gedaan om een beter inzicht te krijgen in de werking van ons brein. Er zijn veel nieuwe inzichten gevonden over hoe het bewuste en onbewuste gedrag van klanten plaatsvindt.
Heel veel wordt er nog niet mee gedaan, maar het wordt wel duidelijk dat de traditionele marketing zijn beste tijd heeft gehad. Wat deze onderzoeken laten zien is dat we de customer journey, de klant beleving en het klant gedrag anders moeten benaderen.
Het wordt steeds duidelijker dat het gedrag van klanten niet alleen wordt gestuurd door hun bewuste brein. Factoren die klanten onbewust waarnemen, kunnen een grote impact hebben op hoe een klant over een merk of een product denkt.
Wat zijn de misvattingen van traditionele marketing?
⇒ Klanten denken rationeel
⇒ Klanten kunnen hun beslissingen en gedrag goed verklaren
⇒ Klanten begrijpen onze marketingboodschap op de manier zoals wij het bedoeld hebben
⇒ Klanten denken in woorden
Ratio & Emotie
We weten nu dat het onbewuste brein de leiding heeft als het gaat om beslissingen die klanten nemen. In dat geval kun je ook zien dat de bovenstaande aannames niet de hele lading dekken. Wat inmiddels ook duidelijk is, dat ratio en emotie niet altijd evenwichtig verdeeld zijn. Het brein van een mens neemt elke dag 10.000 (kleine) beslissingen. Hier vallen ook de beslissingen onder die een klant neemt in zijn customer journey en in de gesprekken die er zijn tussen klant en leverancier.
Twee systemen in ons brein
Als we kijken naar het brein heeft Daniel Kahneman geweldige onderzoeken gedaan en een uitleg gepresenteerd in zijn boek “ons feilbare denken”. Hij maakt een onderscheid tussen twee systemen in ons brein.
Systeem 1 staat voor het snelle, intuïtieve, irrationele brein. Dit is het deel van het brein wat al miljoenen jaren oud is. Dit wordt ook wel het reptielenbrein genoemd.
Systeem 2 staat voor het langzame rationele gecontroleerde brein. Dit systeem is evolutionair gezien veel jonger, en heeft meer tijd nodig om data te kunnen verwerken. Dit wordt het denkende brein of de neocortex genoemd.
Reptielen brein: in staat om ervaringen uit het verleden op te halen
Het reptielenbrein, het onbewuste gedeelte van je brein is in staat om ervaringen uit het verleden razendsnel op te halen. Angsten, overtuigingen, normen, waarden en aangeleerd gedrag, deze zijn voor het onbewuste brein heel snel toegankelijk.
De capaciteit die het bewuste brein heeft om data te verwerken is veel kleiner dan het onbewuste brein. Volgens onderzoek kunnen we met het onbewuste brein 200.000 keer meer data verwerken dan met het bewuste brein.
Het reptielenbrein zorgt ervoor dat we dat doen en beslissen wat we herkennen. Waar we ons veilig bij voelen. En dat we doen wat de minste energie kost. Vanuit deze behoefte om dat te doen wat veilig is doen we veel op intuïtie vanuit gewoonte en op de automatische piloot.
Het slimme onbewuste
Ap Dijksterhuis schrijver van het boek: “Het slimme onbewuste’ (2007), is van mening dat het onderbewustzijn in veel situaties een betere raadgever is dan het bewustzijn. Dat geldt zeker voor complexe beslissingen waarbij het brein veel informatie moet verwerken. Dijksterhuis stelt dat het onbewuste vrijwel alles doet wat psychologisch van belang is en dat ons bewustzijn af en toe wordt geconfronteerd met het eindproduct hiervan.
Het rationele bewuste brein heeft een veel kleinere verwerkingscapaciteit dan het onbewuste brein. Het bewuste brein doet daarom vaak niet veel meer dan het verklaren en legitimeren van keuzes die al in het onbewuste brein zijn gemaakt
Het onbewuste brein beslist beter
Men gaat er vaak vanuit dat men tot een betere beslissing komt als men er langer bewust over nadenkt. Volgens Dijksterhuis leidt bewust nadenken inderdaad tot de beste keuze in het geval van eenvoudige beslissingen (bijvoorbeeld de keuze voor een bepaald merk shampoo).
Bij complexere beslissingen (zoals de aanschaf van een digitale camera) is het beter om de hulp van het onbewuste brein in te schakelen.
Als je wilt beslissen welk huis je moet kopen of welke fotocamera je wilt aanschaffen, doet een nachtje slapen wonderen. In die tijd kan je onbewuste namelijk veel meer plus- en minpunten afwegen dan het bewustzijn kan, omdat de capaciteit van het onbewuste duizenden malen groter is
De sleutel tot de oplossing
Het onbewuste verzet dus bergen werk voor ons en levert een schat aan extra informatie op. Zou het niet zomaar zo kunnen zijn, dat de oplossing van een probleem zich misschien wel bevindt op een plaats waar je normaal gesproken geen toegang toe hebt? Zou dat slimme onbewuste van jou, je misschien op het juiste spoor kunnen krijgen?
Als er sprake is van een duidelijk verschil tussen het bewuste en het onbewuste brein. Dan is natuurlijk de spannende vraag welk systeem wint:
Luistert de klant naar zijn bewuste brein of volgt hij toch eerder zijn reptielenbrein en zijn intuïtie? Onderzoek heeft uitgewezen dat als een klant voldoende tijd heeft om een beslissing te nemen, hij ruimte geeft aan zijn rationale brein. Komt de klant echter onder druk te staan, dan volgt hij eerder zijn intuïtie.
Een klant staat bijvoorbeeld onder druk als hij binnen een bepaalde tijd op een aanbieding moet reageren of als het gewenste product nog maar beperkt beschikbaar is. Een organisatie als Booking.com maakt heel handig gebruik van deze wetenschap.
Verschil onbewust & bewust brein?
Als er sprake is van grote verschillen tussen het bewuste en het onbewuste brein, dan is natuurlijk de spannende vraag welk systeem wint: luistert de klant naar zijn bewuste brein of volgt hij toch eerder zijn onbewuste brein en zijn intuïtie?
Onderzoek van Friese (2006) heeft uitgewezen dat als een klant voldoende tijd heeft om een beslissing te nemen, hij ruimte geeft aan zijn rationale brein. Komt de klant echter onder druk te staan, dan volgt hij eerder zijn intuïtie.
De meeste organisaties benaderen de klant nog steeds met een rationele propositie: als we maar vaak genoeg laten zien en horen welke voordelen ons product heeft, dan kopen klanten het product vanzelf. Organisaties zijn zich nauwelijks bewust van de vele andere prikkels die onbewust het denken en doen van klanten beïnvloeden. De meeste marktonderzoekers gaan er ook nog steeds vanuit dat klanten hun eigen gedrag kunnen verklaren en hun eigen gevoel goed kunnen benoemen.
Oefening! Je onbewuste brein trainen
Als het onbewuste brein zo bepalend kan zijn, lijkt het goed om het beter te weten te komen hoe het voor jou werkt. En of je bij je doelgroep kunt herkennen of er onbewuste invloeden zijn die je kunt inzetten.
Om je onbewuste brein te trainen, is dit bijvoorbeeld een leuke oefening die je kunt gebruiken wanneer je naar een netwerk event gaat.
Als je de ruimte inloopt waar dit event zal je de volgende dingen kunnen merken:
- Dat je een mening hebt over de ruimte
- Dat je wanneer je de zaal doorloopt al mensen uitschakelt, die passen niet bij je?
- En dat de eerste persoon waar je mee in gesprek gaat veel weg heeft van de persoon waar je op het vorige event mee bent gaan praten.
Onbewust herhalen zaken zich, onbewust sluit je mensen uit om redenen, onbewust vind je iets van de ruimte waar je bent, onbewust kies je als gesprekspartner voor mensen die passen in een onbewust gecreëerd hokje.
Wees je bewust van al deze onbewuste keuzes die je steeds maakt, schrijf ze eens op en bekijk na een tijdje wat je ervan vindt.
Stel jezelf daarbij bijvoorbeeld deze vragen:
- Wil je nog steeds mensen onbewust uitsluiten of wil je dit veranderen?
- Wil je steeds met mensen praten die onbewust het beste bij je passen of wil je dit veranderen?
Het is niet eenvoudig om je onbewuste brein te trainen, het wordt aangestuurd door gewoontes. Wil je andere resultaten op je werk of in je privéleven, kijk dan goed naar de keuzes die je onbewuste brein voor je maakt.
